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    眾所周知，當今傳統(tǒng)媒體在日新月異的新媒體發(fā)展勢頭下，有效的收視表現(xiàn)逐年呈下降趨勢，以分眾傳媒為代表的新媒體，借助強大的海外融資等資本運作模式，成功在美國納斯達克上市，同類型的新媒體，如健康傳媒、航美傳媒等新媒體都在效仿分眾傳媒的成功模式。中國的媒體界，經歷了前所未有的分眾時代，在這樣一個豐富多彩的媒介環(huán)境下，品牌在媒介傳播上也開始標新立異，品牌的差異化傳播已經成為客戶在媒介傳播中最具競爭力的焦點。

    回顧過去兩年的中國乳業(yè)，伊利和蒙牛無論在產品品牌、媒介傳播還是市場營銷策略上，都各有奇招，2005年，伊利成功的與2008年北京奧運會通婚，達成“2008北京奧運會乳品獨家贊助商”戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，這對伊利品牌來說，是一個全新的發(fā)展時期，同時也是集團品牌在發(fā)展戰(zhàn)略中差異化競爭的產物，誰都清楚，2005年的蒙牛酸酸乳，利用湖南衛(wèi)視超級女聲全國強大的傳播力和影響力，大打娛樂牌，直接提升蒙牛品牌在青少年中的知名度、影響力和親和力，蒙牛品牌與娛樂類媒介深度合作的形式，成為2005-2006年蒙牛品牌傳播的主旋律，伊利和蒙牛在各自差異化的媒介傳播市場中，完美的實現(xiàn)了各自的傳播效果。品牌的差異化傳播大體表現(xiàn)以下四個方面：

一、傳播策略的差異化

    傳播策略的差異化，在國內外的品牌傳播過程中，不乏有很多經典的案例，前面我們提到的蒙牛和伊利兩大乳品巨頭的品牌傳播競爭，就是一種典型的傳播策略差異化競爭表現(xiàn)。品牌的差異化傳播不是孤立的，也不是凌駕于品牌之上的，品牌傳播策略是在整個品牌戰(zhàn)略基礎上進行不斷調整的，服務和從屬于整個品牌戰(zhàn)略的發(fā)展。我們仍然以蒙牛和伊利為例，作為蒙牛和伊利兩大乳品巨頭的品牌戰(zhàn)略團隊來說，他們很清楚的知道，國內乳品行業(yè)市場空間大，區(qū)域品牌區(qū)域優(yōu)勢明顯。成為中國知名的乳業(yè)品牌，成為老百姓親睞的乳業(yè)品牌，是蒙牛和伊利共同的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如何盡快實現(xiàn)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，蒙牛和伊利針對不同產品的不同目標消費群體進行不同的品牌推廣和市場營銷。于是，蒙牛借助湖南衛(wèi)視超級女聲蒙牛酸酸乳、中央電視臺蒙牛早餐奶挑戰(zhàn)主持人等品牌欄目進行線上線下活動推廣，同時，我們從CTR的監(jiān)播數(shù)據(jù)中不難看出，蒙牛2005-2006年在電視媒體中的投放中近80%集中投放在娛樂類的電視欄目中，因此，蒙牛充分的利用娛樂這張牌，使蒙牛的品牌在中青年群體之間名聲大噪。2005年×月×日，伊利成為2008年北京奧運會乳品行業(yè)獨家贊助商，讓作為國內品牌的伊利一下躋身到只有國際品牌才有實力贊助的奧運會行列，這正是伊利品牌發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇，于是，圍繞體育這張牌，伊利先后請劉翔等體育明星做代言人，不斷推出其品牌口號，“伊利，讓夢想成為可能”，簡單通俗的話語，既體現(xiàn)出伊利希望成為世界品牌的不斷追求，同時也讓受眾在體育夢想的世界里，產生共鳴。

二、傳播媒介的差異化

    當今媒介市場大體分為電視媒體、廣播媒體、報紙媒體、雜志媒體、戶外媒體、網絡媒體以及現(xiàn)在提出的第七媒體稱謂的3G媒體，傳播媒介的差異化，是首先建立在品牌的推廣策略上的，而品牌的推廣策略完全隸屬于企業(yè)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，如何具有傳播媒介的差異化，除了與品牌策略、品牌戰(zhàn)略密切相關外，品牌的發(fā)展階段和品牌的受眾特征等都對品牌傳播的差異化有非常大的影響。最近在北京細心的人們可以很清楚的感受到，馬路上和地鐵里聯(lián)合利華旗下的力士品牌頻頻出現(xiàn)在戶外廣告牌上，力士品牌如此集中投放北京戶外媒體，并不偶然，聯(lián)合利華一直以來和寶潔公司就是競爭對手，我們可以從聯(lián)合利華與寶潔公司在北京各大媒體的投放情況進行分析后不難看出，2006年，寶潔公司在北京電視臺投放不少于1.2億元，在北京平面媒體投放不到5000萬元，北京的戶外媒體就少之又少了，全年投放也不到500萬元，而聯(lián)合利華在北京電視臺投放不到5000萬元，平面媒體投放達到6000多萬，北京戶外媒體達到2000多萬元，力士作為聯(lián)合利華旗下的成熟品牌，避開寶潔公司在北京電視臺強大的投放，另辟蹊徑，就媒介投放資金集中在寶潔忽視的北京戶外媒體上，因此，力士在戶外的目標受眾中，產生了非常理想的傳播效應。同樣的道理，寶潔公司利用在電視媒體上強大的播出頻次和影響力，成就了她的霸主地位。

三、傳播表現(xiàn)形式的差異化

    大家都知道，各大媒體都有很多不同的廣告表現(xiàn)形式，就電視媒體而言，有開關版廣告、提示廣告、報時廣告、節(jié)目冠名角標廣告、品牌內容植入廣告等形式，投放不同的表現(xiàn)形式，體現(xiàn)出品牌的媒介需求和差異化傳播形式。品牌傳播表現(xiàn)形式的差異化，是與品牌的發(fā)展階段、傳播任務以及投放資金等有密切關系，不能盲目的效仿某種特殊形式，只有適時的選擇某種差異化的傳播表現(xiàn)形式，可以達到事半功倍的效果。遼寧蟻力神，是一個典型的國有家族企業(yè)，企業(yè)要發(fā)展，品牌要推廣，前期大量的廣告投放對蟻力神企業(yè)來說，顯然不夠現(xiàn)實，但必要的廣告投放費用又是品牌傳播的必需品，于是，蟻力神在選擇電視媒介投放形式的時候，大量采用開關版廣告表現(xiàn)形式進行宣傳，開關版廣告是節(jié)目前后的第一個廣告段位，有效廣告達到率高，廣告形式親和力高，觀眾容易產生多次記憶，高頻次的開關版廣告，對蟻力神品牌的發(fā)展無疑是非常有積極意義的。

四、傳播媒介中具體載體選擇的差異化

    傳播媒介中具體載體選擇，是指品牌的傳播媒介中具體選擇什么樣的媒介載體，是選擇電視劇、電影、新聞時政資訊欄目、娛樂欄目、體育欄目、氣象欄目等等。不同的媒介載體，具有不同的受眾特征。電視劇具有相對穩(wěn)定的收視群體，家庭受眾特征明顯，一直以來成為眾多品牌選擇的最佳媒介載體，2003年，國家廣電總局針對電視劇的廣告媒介載體，頒布了17號令，明確規(guī)定19：00-21：00之間，每集電視劇只能有一次中插，每次中插不得超過2.5分鐘，黃金時段的電視劇，廣告時段的減少，無疑增加了廣告時段的含金量，電視臺歷年的廣告價格上漲，讓客戶背上沉重的廣告投放資金壓力。因此，眾多客戶在對媒介載體的選擇中，各有各的招數(shù)。濰柴動力，是國內一家明不見經傳的在香港H股上市的國內國有企業(yè)，很多人對該企業(yè)可能不太了解，該企業(yè)在品牌推廣過程中，針對中高階層的目標受眾，選擇冠名鳳凰衛(wèi)視的《鳳凰大視野》新聞資訊欄目，濰柴動力，在香港股市上，一直表現(xiàn)健穩(wěn)，也成為公認的國內知名品牌。選擇適合自身品牌定位和發(fā)展的獨特媒介載體，是傳播媒介差異化的重要表現(xiàn)，追求獨特媒介載體，不是為表現(xiàn)品牌個性而表現(xiàn)品牌個性，而是在充分了解獨特載體與品牌關聯(lián)點中的密切聯(lián)系，建立獨特媒體與品牌更多相同或相似的關聯(lián)點和訴求點，只有這樣，品牌才能借助獨特載體的傳播，相得益彰。

    以上只是代表我個人的觀點，是我從事電視媒體廣告經營多年中，對品牌差異化傳播的幾點總結。其實，品牌的差異化傳播在我們身邊經常出現(xiàn)。品牌差異化的傳播戰(zhàn)略，已經成為國內外眾多品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。希望我國的自主品牌，在規(guī)劃自身品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎上，適時適地的運用品牌的差異化傳播，讓我國更多的自主品牌，走出國門，走向世界。